2005 年，超级女声的引爆使“粉丝”这一群体得到了社会各界的广泛关注。粉丝群体在贴吧、微博等平台迅速聚集，并构建成秩序严密的组织，共同为某人或某事投入大量的时间和金钱。随着粉丝群体的壮大，一股无形的力量在粉丝群体中产生，主要体现在粉丝作为受众，其评论、点赞、转发和消费所产生的广泛影响，如粉丝流量对明星资源的影响、粉丝评论对网络小说内容架构的影响等。2013 年，《小时代》口碑与票房的巨大反差和粉丝所展现的超乎寻常的消费能力，再一次将“粉丝经济”引入公众视野。2018 年，《偶像练习生》的播出又将粉丝消费从实践层面推上了一个新的高峰。粉丝经济作为一种架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，早已不再局限于对偶像作品和周边的购买，对造星机制的追捧又形成一种新的社会现象，粉丝消费和粉丝经济再一次引起学术界的关注。

《2019 年粉丝经济报告》显示，2018 年偶像推动的粉丝消费规模超过400 亿元，与2017年同比增加114%，其中近一半为购买商品的花费，购买商品从69.9 亿元攀升到了232.9 亿元。直接通过“种草”内容给出的链接完成购买的网民高达47.8%。报告内容充分肯定了明星粉丝群体的消费能力和经济贡献力。

在进行具体讨论以前，本文将明确以下三点界定。

第一，本文所讨论的“粉丝”主要针对娱乐明星的崇拜者和拥护者，是狭义的粉丝。“粉丝”一词是英文单词“fans”的音译，《牛津高阶英汉双解词典》将其解释为“对某事或某人的狂热的崇拜者或拥护者”。另外，由于粉丝类型化，不同的语境下可以有文学作品粉丝、品牌粉丝、偶像粉丝和体育粉丝等多种类型。为使论述更加清晰可靠，本文所提及的粉丝主要是指娱乐明星的崇拜者和拥护者。

第二，突出作为粉丝的消费者行为。李康化在《粉丝消费与粉丝经济的建构》一文中指出，“消费者是粉丝二元身份中与生产者相对立的身份”，包含作为粉丝的消费者和作为消费者的粉丝两个层面。作为消费者的粉丝行为是情感的宣泄行为，具有狂热消费和宗教式热忱等特点；而作为粉丝的消费者则具有地毯式信息搜集、集邮式商品消费和粉丝“消费者共同体”的社群聚集的行为特征。本文更侧重于分析作为粉丝的消费者行为，强调粉丝这一特殊群体的消费行为，特别是消费者的非理性行为本身。

第三，本文是在行为经济学视角下，从行为经济学的心理账户和锚定效应等理论出发，分析粉丝这一群体的非理性消费行为。

一、心理账户与粉丝消费行为

1980 年，理查德·塞勒提出了心理账户理论，指在心理上对经济结果进行分类记账、编码、估价和预算等过程，体现了人看待金钱的另一种方式，通常与事物的价值无关。消费者会根据消费内容的不同而建立不同的账户，如食物、生活用品和个人爱好等，并提前赋予每个账户一定的金额，称其为预算。人们设置心理账户通常是为了更好地管理自己的财务，然而心理账户的设立反而让诸多消费者陷入了非理性消费的陷阱。

粉丝这一身份会使其单独构建一个名为“追星”的心理账户，并投入一定的金额专门使用，小到购买偶像的作品，如音乐专辑，大到购买周边、追行程、演唱会等。虽然粉丝往往预想理性地对偶像进行消费，但大多数粉丝在账户设立之后却难以保持理性，这主要是因为心理账户的可塑性。当我们对各类支出依据主观能动性进行划分，并主观地投入金钱时，已经是将要进行非理性消费的预警了。由此，人们灵活地操控心理账户，并以各种理由来证明这种调整有理可循，即使这样的消费使人们的财务状况更加糟糕，但在心理上依然得到了一定程度的满足。

粉丝消费是一种文化消费，同样也是非必需品消费，粉丝在进行消费时大多出于精神上的需求。在生活、工作和学习压力巨大的现代社会，“粉丝消费”通常会被看作是一种奖励，通过降低消费者的自我约束力，使得追星账户瞬间膨胀，从而形成冲动消费。例如，学生粉丝在课间休息十分钟，这十分钟通常会用来检索偶像的相关信息，且很容易在一个“网红推荐偶像同款”的视频诱导下完成下单行为，但实际上他们现在可能并不需要这款产品。同时，当粉丝群体以某种办法省下一笔钱或是获得一笔意外之财时，粉丝群体通常会将这笔钱视为额外的钱，并用这笔钱购买一件平常不会购买、价格偏高且与偶像相关的产品以示对自己的奖励。即使是从“食物账户”省下来的钱，也会挪用到“追星账户”，甚至对这笔钱进行一定金额的补贴以进行超常消费。例如，得到50 元的意外之财，而购买一只唇釉却要69 元，粉丝需要自己补贴19 元，但粉丝依然会觉得自己赚到了。

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